【影視銳評(píng)】

　　近日，2022年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)十大重點(diǎn)任務(wù)公布，“堅(jiān)決打擊通過(guò)雇傭水軍、惡意營(yíng)銷(xiāo)等方式的非自然漲粉行為”就是其中一個(gè)重要內(nèi)容。專(zhuān)項(xiàng)工作督導(dǎo)組進(jìn)駐豆瓣網(wǎng)，督促其對(duì)存在的嚴(yán)重網(wǎng)絡(luò)亂象進(jìn)行整改。相關(guān)政府部門(mén)重拳出擊，使有關(guān)影視控評(píng)的話題成為輿論焦點(diǎn)，這應(yīng)當(dāng)引起業(yè)界人士的警醒和關(guān)注。

　　隨著影視行業(yè)的快速發(fā)展，從影視創(chuàng)作到影視傳播的過(guò)程性問(wèn)題也隨之顯露出來(lái)，亟待進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。順著紛亂復(fù)雜的表象“回溯”，一個(gè)發(fā)揮顯著作用卻時(shí)常被“輕描淡寫(xiě)”的環(huán)節(jié)——影視營(yíng)銷(xiāo)正在被行業(yè)重新認(rèn)識(shí)和評(píng)估。影視業(yè)的蓬勃發(fā)展，帶來(lái)影視營(yíng)銷(xiāo)的空前活躍。這個(gè)本意為爭(zhēng)取觀眾注意力的行業(yè)環(huán)節(jié)，在探尋利益最大化的“捷徑”上跑了偏。近些年，影視營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)亂象顯現(xiàn)，不乏產(chǎn)生惡劣影響的舉動(dòng)。例如，利用資本力量擾亂影視作品評(píng)價(jià)體系，在觀眾熟知的影評(píng)或社交平臺(tái)進(jìn)行“刷榜”“刷評(píng)”“操縱評(píng)分”，干擾觀眾客觀選擇；利用明星流量引導(dǎo)粉絲群體在評(píng)論中瘋狂“控評(píng)”，覆蓋關(guān)于內(nèi)容評(píng)價(jià)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容；利用營(yíng)銷(xiāo)包裝一味地制造話題，甚至是緋聞八卦，以吸引觀眾眼球，而作品的內(nèi)容品質(zhì)卻缺席于討論之中。在如此“潮流”下，行業(yè)時(shí)常出現(xiàn)流量與口碑倒掛的現(xiàn)象，高關(guān)注度的作品粗制濫造，很多精品卻因缺乏話題乏人問(wèn)津，嚴(yán)重影響了行業(yè)健康有序運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　亂象迭出：探尋“捷徑”，帶偏創(chuàng)作

　　在各類(lèi)影視作品的傳播過(guò)程中，影視營(yíng)銷(xiāo)扮演著重要角色。酒香也怕巷子深，靠影視營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)積極的傳播局面，越來(lái)越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才有機(jī)會(huì)被大眾看到。這項(xiàng)工作本應(yīng)當(dāng)局限在這個(gè)訴求范圍之內(nèi)。然而，現(xiàn)實(shí)的狀況卻是，面對(duì)資本與流量的裹挾，加上社交平臺(tái)尤其是各類(lèi)短視頻平臺(tái)興起的背景，部分影視營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者有所迷失，有的推廣案例甚至無(wú)所不用其極，嚴(yán)重偏離了正常軌跡。

　　從內(nèi)容上看，一些影視作品舍棄了對(duì)高遠(yuǎn)立意與正向價(jià)值觀引領(lǐng)的堅(jiān)守，轉(zhuǎn)而迎合觀眾的獵奇心理，用非主流情感、審丑內(nèi)容等進(jìn)行造勢(shì)，在低俗化題材上大打“擦邊球”獲取熱度。或是缺乏創(chuàng)新、一味翻拍，以“重溫經(jīng)典”為“賣(mài)點(diǎn)”，消耗觀眾對(duì)經(jīng)典IP的熱情，不僅無(wú)法實(shí)現(xiàn)突破性的超越，反而遭人詬病。

　　在宣傳渠道方面，部分口碑營(yíng)銷(xiāo)在制造噱頭、販賣(mài)情懷等方面下足了功夫。例如，有的電影在上映前，通過(guò)微博、公眾號(hào)乃至短視頻平臺(tái)等營(yíng)造聲勢(shì)，運(yùn)用“今年的最后一晚，要和喜歡的人一起看電影”“因?yàn)殡娪巴纯薏恢埂钡仍掝}渲染，把觀眾“騙”進(jìn)影院，結(jié)果內(nèi)容內(nèi)涵的低質(zhì)與粗糙讓觀眾大呼上當(dāng)，導(dǎo)致影片口碑急轉(zhuǎn)驟降。

　　在單純追求曝光度、大聲量的粗放式營(yíng)銷(xiāo)之外，前幾年大行其道的選秀類(lèi)綜藝節(jié)目更采取與品牌產(chǎn)品捆綁，引導(dǎo)觀眾通過(guò)購(gòu)買(mǎi)商品獲得對(duì)選手的投票權(quán)，短時(shí)間使相應(yīng)產(chǎn)品銷(xiāo)量成倍激增，繼而引發(fā)“飲料代喝”等影響惡劣的事件，一時(shí)間輿論嘩然。

　　在影視作品及其衍生產(chǎn)品之外，某些從業(yè)者甚至用“蹭熱度”的方式開(kāi)始了寄生式營(yíng)銷(xiāo)。例如，某電影大力宣傳某明星出演的新聞點(diǎn)，結(jié)果在影片中卻只有該明星的人形立牌；新聞稿號(hào)稱某片是另一部口碑之作原班人馬拍攝的續(xù)集，實(shí)際上卻徹底變更了故事題材與主線內(nèi)容；還有一些作品與關(guān)注度極高的影視IP取名高度相似，實(shí)際上卻毫不相干。這些宣傳亂象大多數(shù)是“掛羊頭賣(mài)狗肉”，導(dǎo)致虛假營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。

　　影視市場(chǎng)本應(yīng)該用好作品來(lái)獲得經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益，但部分影視營(yíng)銷(xiāo)者以結(jié)果為導(dǎo)向，將大部分精力投向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容之外的旁枝末節(jié)。這種舍本求末的做法短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)了小成本、高收益的甜頭，但“捷徑”終歸不是正途，長(zhǎng)此以往只會(huì)為影視行業(yè)帶來(lái)“劣幣驅(qū)逐良幣”的局面。

　　成因多維：資本把控，流量主導(dǎo)

　　導(dǎo)致這種狀況產(chǎn)生的原因是多維度的。當(dāng)資本與流量為影視行業(yè)過(guò)分追逐，許多營(yíng)銷(xiāo)方式不免“走樣”。伴隨大眾文化的蓬勃發(fā)展，社會(huì)出現(xiàn)了泛娛樂(lè)化的不良傾向。這種思潮滲透到影視生產(chǎn)播出環(huán)節(jié)，就形成了一股游戲化、娛樂(lè)化的消費(fèi)主義之風(fēng)。如果缺失了對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的深度思考與藝術(shù)品質(zhì)的精心打磨，本應(yīng)基于高質(zhì)量藝術(shù)而展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)便成了“無(wú)米之炊”。在市場(chǎng)力量的介入下，部分影視營(yíng)銷(xiāo)逐漸偏向于娛樂(lè)經(jīng)濟(jì)等層面。

　　隨著影視市場(chǎng)不斷發(fā)展，對(duì)“流量”這一密碼的誤用一度愈演愈烈，使粉絲經(jīng)濟(jì)炙手可熱。在一段時(shí)間里，流量藝人似乎成為影視營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“王牌”。相較之下，作品自身品質(zhì)的高低反而顯得無(wú)關(guān)緊要。一方面，廣大粉絲群體紛紛為喜歡的偶像買(mǎi)單，主動(dòng)為收視率和點(diǎn)擊量作出貢獻(xiàn)；另一方面，粉絲群體在微博等各類(lèi)社交平臺(tái)上有組織地發(fā)起控評(píng)與點(diǎn)贊，千篇一律的好評(píng)混淆了大眾視聽(tīng)，讓更多觀眾無(wú)法及時(shí)掌握客觀的信息與評(píng)價(jià)。加上部分影視作品為了最大限度地挖掘熱度，不惜制造矛盾，諸如近年來(lái)多為人詬病的影視劇宣傳海報(bào)“番位”之爭(zhēng)，引發(fā)不同粉絲群體的對(duì)戰(zhàn)等，都是流量比拼的異化結(jié)果。還有直播帶貨、制造熱搜話題等新興的新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段的融入，影視營(yíng)銷(xiāo)以更多噱頭和“爆點(diǎn)”入題，碎片化的解構(gòu)適應(yīng)受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，為影像作品的宣傳營(yíng)造出一場(chǎng)場(chǎng)“霧里看花”“水中望月”的迷局。

　　此外，當(dāng)前影視行業(yè)的評(píng)價(jià)機(jī)制與體系也存在不完善之處，無(wú)法更好地引導(dǎo)觀眾作出正確的選擇。主要的影視作品網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)平臺(tái)并不設(shè)門(mén)檻，大眾參閱的評(píng)分之中“水分”究竟多大令人疑惑。所謂的新媒體平臺(tái)上的影視“大V”也可能在利益驅(qū)動(dòng)下，對(duì)影視作品做出缺乏中立與客觀性的評(píng)價(jià)。

　　破局而立：科學(xué)評(píng)價(jià)，正確引導(dǎo)

　　影視營(yíng)銷(xiāo)若想回歸正途，需要多管齊下，方可破局。與之相對(duì)應(yīng)的，評(píng)價(jià)體系也應(yīng)該進(jìn)一步加強(qiáng)約束監(jiān)管，這樣才能共同助推影視市場(chǎng)導(dǎo)向積極健康，行業(yè)生態(tài)風(fēng)清氣正。

　　相較于用層出不窮的影視營(yíng)銷(xiāo)模式制造賣(mài)點(diǎn)、吸引眼球，影視行業(yè)更需要客觀的評(píng)價(jià)與內(nèi)容的沉淀。現(xiàn)有的影視評(píng)分體系亟待進(jìn)一步評(píng)估與完善，一方面應(yīng)引入更加科學(xué)的算法與設(shè)計(jì)，以便更精準(zhǔn)地識(shí)別、剔除諸如網(wǎng)絡(luò)水軍、控評(píng)刷榜等行為；另一方面，需要厘清評(píng)價(jià)平臺(tái)與影視作品及企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)，讓評(píng)分體系真正為廣大觀眾所需所用，達(dá)到社會(huì)效應(yīng)和市場(chǎng)認(rèn)可度相統(tǒng)一。

　　話題式營(yíng)銷(xiāo)是影視推廣的流行趨勢(shì)，不僅如此，當(dāng)前影視作品已經(jīng)開(kāi)始精準(zhǔn)地掌握受眾群體畫(huà)像，以便進(jìn)行分眾化傳播。但由于部分受眾，尤其是青少年群體的媒介素養(yǎng)還有待提高，所以很容易被輿論牽著鼻子走，從而產(chǎn)生不理性的想法或行為。因此，各大視頻平臺(tái)與社交平臺(tái)應(yīng)進(jìn)一步壓實(shí)責(zé)任，對(duì)運(yùn)用藝人、情懷回憶、捆綁推廣等方式進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)加大管理力度，將其控制在理性、積極、適度的范圍內(nèi)。廣大從業(yè)者應(yīng)清醒認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷(xiāo)只是手段而非目的，不應(yīng)該喧賓奪主，只有服務(wù)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能避免“金玉其外，敗絮其中”的尷尬。

　　在紛繁復(fù)雜的影視市場(chǎng)之中，觀眾需要專(zhuān)業(yè)指引和觀看意見(jiàn)。因此，加強(qiáng)文藝評(píng)論工作顯得尤為重要。伴隨著“文娛領(lǐng)域綜合治理”“清朗行動(dòng)”的不斷深入，影視控評(píng)現(xiàn)象有所改觀。特別是《關(guān)于加強(qiáng)新時(shí)代文藝評(píng)論工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》的推出，這方面的實(shí)踐得到了進(jìn)一步有序、健康的引導(dǎo)。文藝評(píng)論應(yīng)當(dāng)更加客觀專(zhuān)業(yè)，把好方向盤(pán)，把更多有筋骨、有道德、有溫度的優(yōu)秀作品推介給讀者觀眾，從藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)價(jià)值出發(fā)，做好“引路人”。影視營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)是影像走向觀眾視野的過(guò)程中，不可缺失的一環(huán)。影視作品追求經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏無(wú)可非議，但偏離內(nèi)容支撐的營(yíng)銷(xiāo)最終只是一場(chǎng)鏡花水月。在影視圈當(dāng)下的發(fā)展趨勢(shì)中，我們能夠看到相關(guān)政府部門(mén)、從業(yè)者改變現(xiàn)狀的決心與希望。那些充斥著投機(jī)取巧、唯利是圖的“捷徑”早應(yīng)該被斬?cái)啵�正確的價(jià)值引領(lǐng)、接地氣的貼近生活，讓品質(zhì)和熱度齊飛，才是影視營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該追尋的正途。

　　（作者：趙小曼，系中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心研究員）